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新茶饮品牌上演资本市场竞速赛

时间:2024-01-25 06:11:57 点击:192 次

编者按:

回眸2023年,复杂多变的消费赛道上,热闹又寂寥,狂欢盛宴中不乏冷静思考。

餐饮,作为竞争日趋白热化的消费赛道,2023年热闹非凡。这一年,新茶饮领域的竞争日益激烈,咖啡赛道也变得越来越拥挤,餐企品牌也在加速洗牌……资本的诉求和餐饮的商业逻辑,消费行为的变迁以及品牌的战略调整,使得两者之间的边界日益模糊,渐渐融合。时值年末,金融投资报记者为您一一梳理2023年餐饮消费的脉络,从中观察行业的冷暖与未来的动向。

■记者 梅婧

无需质疑,2023年新茶饮行业已处于红海竞争时代。这一年,新茶饮赛道依然是熟悉的“玩家”,似曾相识的产品,以及火爆出圈的联名营销。2023年的新茶饮江湖,激流涌动。

行业洗牌开始加速

2023年,新茶饮品牌对于上市的渴望愈发强烈。

今年6月,新茶饮品牌茶百道完成估值近180亿元的新一轮融资。今年4月,茶百道宣布门店数量已突破7000家;另一家腰部品牌沪上阿姨表示,2023年计划新增门店3000家,年底营业门店数预计将突破8000家,签约门店超过10000家;年末,霸王茶姬表示,全球门店总数突破3000家,而4个月前,其才开设了全球第2000家门店。

伴随着腰部品牌不断扩大加盟抢占地盘的是,昔日的喜茶、奈雪、乐乐茶三大头部品牌发力下沉市场,此前大火的一点点、黑泷堂、都可等不断收缩阵线,此前泾渭分明的品牌阵营已开始模糊了边界,行业洗牌开始提速。

无论是攻城略地还是下沉市场,这些品牌意在跑赢这场竞速赛,而资本加持则是其中关键。在资本的眼中,门店数量、市场份额是新茶饮品牌拿到入场券的重要砝码。

8月15日,茶百道正式向港交所递交招股说明书,拟在港挂牌上市。今年以来,蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、新时沏、霸王茶姬等品牌先后传出了IPO相关消息。此前,曾有业内人士对金融投资报记者透露,书亦烧仙草将于2023年上市,之后就没有了下文。

2021年初,金融投资报记者采访一位创投人士王宏,他表示,两大头部品牌喜茶、奈雪的茶“很难投”“能进去就算赢了”,因此一些资本将目光瞄准了腰部品牌。

在他看来,2023年诸多新茶饮品牌寻求上市,一方面固然是背后的资本在驱动,另一方面也有行业竞争太激烈的原因。“现在整个行业太卷了,有资本加持就可以靠门店和市场份额建立品牌护城河,然后再通过规模优势挤掉竞争对手,几乎所有的品牌都是这个想法。”

而在另一位业内人士看来,2023年新茶饮品牌竞相逐鹿资本市场,将是行业大洗牌的前兆。

现象级爆款难现

红海竞争,不仅仅是现有品牌抢跑万店目标,还有不断扩张的IP联名商业版图,力求最大限度与消费者接触与互动。

来自红餐网发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》加上品牌数读收集的数据显示,仅今年前三季度,19个饮品品牌就进行了高达243次联名事件,一些品牌更是每周都有联名周边“上新”。

在一众联名营销中,知名度最高的爆款莫过于喜茶与高奢品牌FENDI推出的FENDI喜悦黄特调及相关周边,刷屏各大社交软件,不仅门店点单系统忙到卡顿,就连印有FENDILogo的黄袋子都被抢购。

但这波由茶饮+奢侈品掀起的狂欢热潮掩盖不了一个现实:那就是在2023年,新茶饮没有出现一款现象级的爆款单品。

追根溯源在于同质化。由于新茶饮新品研发多是在水果、茶底、牛奶等原料上做文章,复制门槛不高,因此每当一家品牌推出新品概念后,很快就会被跟风复制。

最终各品牌研发新品的频次越来越高,以求抢跑同行。但同时也带来了消费者的审美疲劳,导致爆款单品越来越难。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,在高度同质化的新茶饮行业,通过联名获得曝光量及销售量,在打造差异化核心竞争力方面,能够取得较好的效果。

今年以来,奈雪的茶热衷与各大影视IP联名合作,比如《玉骨遥》;乐乐茶则多与动漫角色如小羊肖恩等联名;CoCo与游戏《崩坏3》联名……

奈雪在第三季度的运营报告中更是明确表示,公司会继续通过联名活动等方式吸引消费者尝新及复购。不难预料,新的一年,联名将依然是各大品牌的重头戏。

在业内人士看来,目前许多联名营销并没有深入挖掘品牌内涵、形成品牌沉淀,依然是跟风、套模板为主,其实质依然是另一种同质化。

对此,朱丹蓬告诉金融投资报记者:“品牌不能把联名作为一锤子买卖,应该将其作为一个可持续发展战略去系统化打造,一定要有个体系去支撑,这个体系包括创意团队、资源配置、组织架构、人才素质等方方面面。”

出海节奏明显加快

在这个群雄逐鹿的赛道上,依然有品牌在积极寻求突围,寻求第二增长曲线。

“这两年,业内基本都在内外两个方向布局。对内布局上游供应链,对外开拓海外市场。之前主要是蜜雪冰城、霸王茶姬在拓展海外市场,而今年新茶饮品牌出海节奏明显加快了。”王宏表示。

“7月份,我去新加坡玩时,在一家夜市看到了霸王茶姬。后来才知道,霸王茶姬、喜茶早就在新加坡开分店了。”成都女孩小雪告诉金融投资报记者。

公开资料显示,喜茶在3月公布招募海外事业合伙人,夏季开出伦敦首家门店,此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张;蜜雪冰城计划扩大在日本的门店数量;茶百道海外首店落地韩国首尔;甜啦啦则高调进入印尼市场,在雅加达同时开出6家新店。

早早出海的蜜雪冰城更是一跃为全球第五大连锁店,门店数量仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基,其门店已逾25000家。

朱丹蓬认为,出海是检验新茶饮品牌供应链完整度的一大契机。几年前,古茗、奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、茶百道等众多品牌就已经开始打造上游供应链。

“供应链本身就具有资产价值。这几年,布局供应链的品牌都在一步步渗透原材料产地采购、原材料加工、包装材料,冷链物流、配送管理等多个环节,不断提升自身及外协工厂的供应能力,这是个长期的过程,涉及生产能力、物流能力、成本管控等。”另一位行业人士直言不讳地表示:“能够进入行业最终决赛圈的,都是供应链能力强的玩家。”

11月,茶百道与霸王茶姬合资成立四川茶本元新材料科技有限公司,也被外界视为两大品牌在供应链层面的强强联手。

“2023年的新茶饮行业,强者更强的马太效应愈发凸显,同时也是消费端倒逼产业端创新升级的具象表现,有利于行业整体质量的提升与结构调整。”朱丹蓬如是总结。

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