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美股10倍杠杆 招景、漂移,广东扒龙舟“出圈”背后的烟火气 发布日期:2024-07-08 22:58    点击次数:74

房东、热血、激情、漂移、民俗、竞技、颜值……当这些“标签”集中在一起的时候,与众不同的广东端午民俗——“扒龙舟”美股10倍杠杆,迅速“出圈”火爆全网。

全网数十亿人次的围观,这场泼天的富贵,佛山叠滘、广州猎德“赢麻了”!

但与淄博、哈尔滨不同的是,“赢麻了”的还有白云山和黄中药、国台酒、东风日产、麦当劳、伊利等一大批企业品牌,它们似乎早就有预判,纷纷扎堆“扒龙舟”,增加曝光率,提升影响力。

广州猎德村端午龙舟嘉年华现场的品牌LOGO墙。

这一波流量之下的身影,为何如此特别?

企业纷纷扎堆“扒龙舟”

佛山叠滘无疑是今年端午扒龙舟的“流量之王”。不仅登上新闻联播、人民日报,端午当天更是通过新华社官方抖音号直播,霸榜抖音等各大平台热搜,累计吸引全网近34亿人次围观,带动佛山热度大涨100%以上,整个端午假期来佛外来人员超过1000万人次。

叠滘与其它“网红”城市不同的是,它只是一个小区域,集中在一条蜿蜒的河道,它的出圈不仅仅在网络上,也不仅仅在于围观的人潮,更在于“扒龙舟”早就被嗅觉灵敏的企业抓住了的商机。

白云山板蓝根的广告在叠滘龙船漂移大赛现场随处可见。

拥有L形、C形、S形赛道的佛山叠滘,注定是焦点,早早就被企业占位。白云山和黄中药拿下了2024中国(佛山)叠滘龙船漂移大赛的总冠名商,而圣堂(L形)、潭头(C形)、东胜(S形)和茶基四大赛区的冠名权则由另外两家“瓜分”,其中,国台酒冠名了圣堂和潭头赛区,东风日产冠名了东胜和茶基赛区。

东风日产印在了佛山叠滘龙舟队的衣服上。

东风日产除了冠名外,还在赛道两岸核心位置、直播机位、拍照打卡区域带入品牌,搭建品牌新车探陆专区,以及结合端午节庆的龙舟赛拍照互动墙,同时,考虑天气炎热,东风日产还为观众定制了品牌折扇、团扇和瓶装水。此外,东风日产还在茶基赛区设置观赛区,总部牵头开展东风日产探陆新级别直播上市。

“这是一场出色的经济‘共振’。”华南师范大学会展经济与管理系主任、硕士生导师李军指出,游客慕名而来不仅为了观赏激烈竞争的龙舟赛,更是来体验丰富多彩的节日活动、探索地方风情、品尝地道美食,品牌企业成功抓住了这一波流量,通过与主办方合作,实现了精准的市场营销。

各大企业深度“嵌入”端午

如果说冠名是“大手笔”,深度结合则是各大企业“嵌入”端午的细节。扎堆“扒龙舟”的企业,其实早早就已经开始谋划。

东风日产叠滘龙舟赛列入了南区的年度重点赛事项目,3月份确认了方向后,4月份就开始外联沟通计划。包括伊利、麦当劳、卡士、霸王茶姬、肯悦咖啡等众多企业,也基本上都提前3个月就与猎德进行了合作沟通。

越早规划,越能在营销上有更多空间。

霸王茶姬将自身品牌融入猎德建筑中。

霸王茶姬今年主要参与了广州猎德村的猎德龙舟招景活动,邀请到了国家级非物质文化遗产——方庄龙舟制造技艺传承人方绍晃,打造了一艘“霸王茶姬龙舟号”,推出了限量端午周边——龙舟立体拼图和柳叶桨同款搅拌棒,并以“猎德龙舟招景·官方「上岸茶」”的名义为龙舟运动员提供免费茶饮、打造线下快闪空间。

今年猎德龙舟招景现场,麦当劳组建了一支主题龙舟队。

麦当劳将麦当劳的品牌流行元素与传统龙舟招景活动相结合。端午当天,麦当劳的品牌主题龙舟船亮相,成为了今年猎德龙舟招景现场唯一一个拥有主题龙舟的品牌。此外,麦当劳还将近期与Mr Doodle联名合作的涂鸦艺术元素,以桌布的形式在龙船饭宴席上呈现,再次将在地文化和流行文化完美结合,为龙船饭增添了更多创意和趣味。

伊利把广告打到了猎德龙舟招景必经的大桥上。

今年是金典第二次参加端午龙舟类的活动,基于有机生活节,融合端午龙舟元素打造端午龙舟嘉年华,还打造端午龙舟定制版的手提袋等。此外,肯悦咖啡车位于广州猎德龙舟赛场的河涌边,车身与可爱的卡通龙舟融为一体,龙舟战鼓和战旗分别立于咖啡车的两侧,“肯爷爷”也穿着传统的龙舟服。

广东“扒龙舟”为何如此特别?

整个端午假期,全国各地大大小小的龙舟赛少说也有几十场,为什么偏偏是叠滘?偏偏是猎德?偏偏是广东?

第一,广东扒龙舟的竞技性更具观赏性。

从地理上来看,经济发达的珠三角洲水网密布,大大小小的河流蜿蜒曲折,流经城市,穿梭在村庄之间。最具代表的佛山叠滘L形、C形、S形赛道,实际上是河流涌道,数十米长的龙舟在河道上竞赛,“漂移”“转弯”“摆尾”,造就了一场场视觉盛宴。这样的竞技,与很多赛事安排在大江大河大湖中进行,效果是不一样的。

拼搏奋进的龙舟竞技,让观众切身感受到热血激情。

竞技氛围中,“输给谁都不能输给隔壁村”,运动员展现出来的极强爆发力,被网友戏称“广东扒龙舟是去救屈原,其它地方龙舟赛是怀念屈原”,两者产生的效果差别巨大。李军指出,龙舟赛中洋溢的传统文化元素,如鼓声、呐喊和沿途观众的加油声,都让人们深刻感受到中华文化的独特魅力和深远影响。

在叠滘龙船漂移赛现场,桥上的国台酒广告牌异常醒目。

第二,这是一场文旅与商业的双向奔赴。

品牌企业提前入场,是广东扒龙舟区别于其他网红城市的显著特点。企业灵敏的嗅觉,源于广东扒龙舟高热度并不是今年特有。国台酒2023年就已经携手叠滘龙船漂移赛,去年品牌曝光量在全网超过了5亿。

白云山和黄中药市场有关负责人表示,端午时节人们习惯用挂艾叶等传统方式预防疾病,这与白云山板蓝根所倡导的健康预防理念不谋而合。“板蓝根被誉为‘龙根’,与‘龙舟’有着深厚的文化关联。”

东风日产也认为,龙舟赛的精神也契合东风日产的品牌精神,通过龙舟赛走进广大客户的社交圈、朋友圈,传递东风日产焕新的品牌活力。在本次龙舟与新车上市活动中,东风日产收获近万粉丝和百万互动观看,可以说,在龙舟赛的活动实现了互利共赢。

霸王茶姬相关负责人表示,通过与非物质文化遗产传承人的合作,创新性地打造了特色龙舟和周边产品,为消费者带来了独特的文化体验。这些活动在社交媒体上引起了热烈反响,增加了品牌的在线可见度。

伊利金典在评价参与“扒龙舟”的成果时表示,一方面通过丰富的互动、活动赢得了大量消费者、居民的赞誉和好感;另一方面,此次活动的成功举办强化了有机生活节与中国传统文化的绑定,进一步提升了消费者对有机生活节品牌价值的认知。

肯悦咖啡车开到了龙舟赛场的河涌边。

华南理工大学教授、博士生导师,国家社科基金重大项目首席专家江金波认为,传统文化商业化是文化产业发展的必然趋势,也是传统文化自身价值诉求路径。就文旅活动而言,充分体现旅游民生产业和幸福产业属性;就商业化而言,麦当劳、可口可乐等多家国内外知名品牌深入介入,则显示出双向奔赴的供需组织化逻辑:一方面是商业实体借助出圈活动的热点营销,另一方面则是扒龙舟主办方对于商业赞助补偿动力和形象推广的驱动机制。

李军指出,“扒龙舟”与企业在市场上的双向奔赴,这种模式不仅为扒龙舟的持续传承提供了支持,也为其他非遗项目提供了一个可行的活化和商业化路径。

第三,原真性民俗文化宝贵的人文价值。

对于广东而言,端午“扒龙舟”不仅仅是一场群众性的传统体育活动,它背后所展现出来的优秀的传统原真性民俗文化,才是核心所在。

在广东“扒龙舟”仪式感满满,从起龙到招景、趁景,再到吃龙船饭,最后藏龙,环环相扣传承至今。文旅实战专家、时代文旅董事长熊晓杰指出,广东龙舟的出圈,很大程度上源于这些“光环效应”,这也是兼具参与感和传统内涵的“粤式特色”。一系列仪式和说法,让这一传统习俗被添上了更多神秘、有趣的色彩,激发大众好奇心的同时,也让相关话题更易于传播。

拼搏的龙舟队、沿途观赛的游客、随处可见的企业品牌,构成了一幅非遗活化的新画面。

李军认为,广东各地特别是村与村之间的龙舟互动是我们在文化传承与发展中实践“守正不守旧”理念的生动体现。所谓“守正”,即是坚守中华民族优秀传统文化的核心价值,将其作为我们文化自信的“根”与“魂”。而“不守旧”则体现在我们对待传统的开放态度,不断引入创新元素,勇于面对新挑战,使传统文化在现代社会中焕发新的活力。

李军进一步指出,扒龙舟的商业化运营作为非遗活化的样本,展示了如何通过现代商业策略和创新技术来活化和传承传统文化。同时,广东“扒龙舟”更突出展示了端午龙舟经济在新时代背景下的独特吸引力和文化价值,为广东地区带来了新的经济活力和文化认同。

南方+记者 蔡华锋 叶绮涵 李劼 严慧芳 魏泓泉 黄晓韵 周中雨

统筹 蔡华锋 李劼 刘静美股10倍杠杆